A/Bテストのメリット・デメリットからみる、ユーザビリティテストの必要性

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ここ最近、A/Bテストという言葉を見たり聞いたりする機会が増えてきています。実施した、もしくは検討している人も多いでしょう。A/Bテストはコンバージョン率を改善するための代表的な手法で、日本でも成功事例が報告され始めています。

 

A/Bテストは数多くのユーザーを対象にして行う定量調査にあたります。実施される際もアクセス解析のような定量的な分析を行い課題を抽出し、仮説を立て、検証する、という手順で始められることが多いです。

 

その一方で、一説ではユーザーの声を取り入れる定性調査を実施したうえでテストした方が、より成果をあげることができるとも言われています。

 

最初にCROに取り組み始めた頃は、自分たちのGoogle Analyticsのデータを元にテストをしていた。でもそれはROI(投資対効果)を生み出さないし、ただの時間とお金の無駄だった。
定性データと定量データを集めて、それを元にした意思決定をし始めてから、ROIはどんどん大きくなる一方になった。最初に投資した$252,000は$1,000,000の収益へと変貌したのだ。
引用元:WebサイトのCROを行う際に気をつけるべきポイント3つと業者選定の心構え

 

ユーザーの使いやすさをテストする代表的な定性調査が、ユーザビリティテストです。こちらもコンバージョン率の改善に役立つとして、様々なサービスが世に出てきています。

 

以前の記事でもA/Bテストとユーザビリティテストについて取り上げた記事があるので、そちらも参考にしてみてください。

 

 

どちらにもメリットとデメリットがあり、一方のテスト結果だけではわからないことがあります。そのため多少予算をかけてでも両方実施すべきなのかどうか、悩んだ経験がある人も少なからずいると思います。

 

そこで今回は、A/Bテストとユーザビリティテストのメリット・デメリットを取り上げ、両テストの必要性についてまとめてみました。

 

A/Bテストのメリット・デメリット

A/Bテストのメリットとデメリットについて紹介します。

 

1番のメリットはある要素の改善がどの程度コンバージョン改善につながったかがデータで明確にわかることです。テスト結果として、「購入ボタンは青よりも緑の方が、●%コンバージョン率が高かった」といったような数値データが得られます。得られた数値データを参考に、他のページも対策することが可能です。

 

また、様々なA/Bテストツールが存在するので、簡単にテストを実施できるようになってきています。

 

一方でデメリットとして挙げられるのが、テスト結果のデータだけではコンバージョン率が改善した理由がわからないことです。A/Bテストでは、ユーザーが何を考えコンバージョンに至ったかを明らかにすることはできません。そのため、自分自身でその理由を考えなければなりません。

 

また、適切な仮説を立てることができなければ、コンバージョン改善に有効なテスト結果を得ることができません。例えば、ユーザーは問い合わせボタンの形よりも色に影響されやすいとします。にもかかわらず、ボタンの形を変えればコンバージョンが改善するといった仮説を立てA/Bテストを実施した場合、有効な結果が得られないことは簡単に想像できると思います。

 

それゆえに、的外れな仮説では大きな改善は期待できないでしょう。仮説を立てる際もあくまで自分目線で立てることになるので、ユーザーがどのように考えているかを自分で導き出さなければなりません。

 

加えてA/Bテストは定量調査なので、ある程度のアクセスがあるサイトでなければ測定は難しくなります。

 

A/Bテストのメリットとデメリット

 

ユーザビリティテストのメリット・デメリット

ユーザビリティテストのメリット・デメリットについて紹介します。

 

ユーザビリティテストの1番のメリットは、直接ユーザーの声が聞くことができることです。A/Bテストでは把握することができない、なぜユーザーが直帰したのか、コンバージョンしたのかを知ることができます。これが定性調査の最も優れた点です。

 

(ヤコブ・ニールセン)によると、5人のユーザーをテストすることで、約85%のサイトの問題点が見つかるといわれています。つまりアクセスの少ないサイト、もしくはアップされる前のサイトに対してもテストを実施することが可能となっています。

 

また、第3者目線でのアドバイスがもらえるため、今まで気付かなかった問題点を洗い出すこともできるでしょう。ユーザーの心理を把握することで、「このサイトにはこんなユーザーが多いから、こんなサイトにしたらもっとコンバージョン率が高まるかもしれない。」といった仮説を立てることにも役立ちます。

 

一方でデメリットとして挙げられるのは、ユーザーが好むサイトデザインに変更しても、どの程度コンバージョン率が改善するかわからない点です。ユーザーの声なので信憑性は高いものの、具体的な数値データが出ないので、説得力に欠けてしまいます。

 

2点目は、テスト設計次第で改善方法が曖昧になってしまう可能性があるということです。曖昧なテスト設計だと、改善策を打ち出すことが困難になります。サイトの問題点を見つけ出したいというざっくりした目標ではなく、A/Bテスト同様明確な目標を持つことが大切です。

 

最近ではオンラインユーザビリティテストサービスが登場し始めているので安くなってきてはいますが、費用がかかることもデメリットとして挙げられるでしょう。オフラインのユーザビリティテストでは100万円前後になることもあります。

 

Aユーザビリティテストのメリットとデメリット

 

両テストを実施する必要があるか

A/Bテストとユーザビリティテストのメリット・デメリットについてお分かりいただけたと思います。結論から言うと、より効率的にコンバージョン率改善したいのであればA/Bテストとユーザビリティテストの両方を実施することをおすすめします。具体的な流れは以下のようになります。

 

アクセス解析(定量)→ユーザビリティテスト(定性)→A/Bテスト(定量)

 

まずはアクセス解析で、コンバージョン改善に有効であろうポイントをある程度洗い出します。アクセス解析については以下の記事で詳しく説明していますので、参考にしてみてください。

 

 

ユーザビリティテストを行った後にA/Bテストを実施するとよいでしょう。アクセス解析で洗い出したポイントに対して、ユーザビリティテストを行います。こうすることで、テストに明確な目標が生まれ、改善策を打ち出しやすい結果が得られます。抽出された結果を考慮し、A/Bテストの仮説を立てます。そして具体的なテストパターンへ落とし込んでいきます。

 

立てられた仮説には自分と第3者目線からのサイトの問題点が加味されているので妥当性が高くなり、より効率的A/Bテストを行うことができます。

 

妥当性の高い仮説からもたらされるテスト結果は、より信憑性が高くなります。また、次の仮説が立てやすくなるといったメリットもあります。

 

まとめ

A/Bテスト単体、もしくはユーザビリティテスト単体でもある程度の成果は見込めるでしょう。しかし費用対効果を考えるのであれば、両方を組み合わせてサイトのコンバージョン改善に注力すべきです。

 

根拠のない的外れな仮説を立ててA/Bテストを実施しては、あなたの大切な時間やお金を無駄にすることになりかねません。Web上では成功事例ばかりが取り上げられていますが、それ以上に失敗事例も存在するのです。

 

もしこれからA/Bテストを実施される方は、ぜひともユーザビリティテストも検討してみてください。

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