A/Bテスト事例:キャッチコピーの変更でコンバージョン率(CVR)はどれくらい変わるのか、テスト内容と結果を公開

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サイトの内部改善が重要だと言うことはわかっているけど、なかなか手を付けられていないという方は多いのではないでしょうか?

 

そんな方は、画像やデザインの変更よりも、まずはキャッチコピーのA/Bテストから始めることをおすすめします。
なぜなら、キャッチコピーは文字を変えるだけなので考える時間も作業時間も短くて済む上に、大きな改善効果が出る場合も比較的多いからです。

 

それでもA/Bテストを始めるのは腰が重いという方のために、今回は、私たちが実際に運営しているサイトのキャッチコピーを変更してCVRが向上した事例をご紹介します。
参考になれば幸いです。

 

A/Bテストの概要

 

サイト全体のアクセス解析と、別部署の社員にサイトを使ってもらった感想から課題を抽出し、実施コストが低くかつ成果インパクトが大きいものから取り組んでいます。
テスト期間は1ヶ月です。

 

第一弾である今回は、最もランディングするユーザーが多い「サイトのトップページ」の「キャッチコピー」をテストした事例を2つご紹介します。

 

事例1.サービスサイト

 

私たちが提供している「アナライズSEO」という、
サイトのアクセス解析、キーワード選定、コンサルティングを単発で行うサービスのサイトで行ったテストです。

 

20アナライズSEOファーストビュー

 

主にサイト集客に課題を抱えたWeb担当者の方がターゲットになっています。

 

サイトのゴール

 

サービス資料のダウンロード

 

課題

 

直帰してしまうユーザーが多くページの下の方まで見られていない。
その分コンバージョンを取り逃がしていると思われた。

 

仮説

 

ファーストビューのコピーがユーザーニーズと合っていないのではないか

 

※サイトにアクセスした際にユーザーが最初に目にする、スクロールせずに表示されている範囲のこと。

 

改善案

 

キャッチコピーの変更

 

<元のキャッチコピー>

 

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<作成したテストパターン>

 


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元のキャッチコピーは価格の安さとサービスを利用した結果どのようなメリットがあるのかを訴求していましたが、そもそも何のサービスかイメージがついていないのに価格を出しても安いのか判断できません。結果としてユーザーがメリットを感じられていない可能性が高いと考えられました。

 

そこで、サイト集客に課題を抱えたWeb担当者の方に語りかけるような疑問形のコピーを試すことにしました。
さらにサブコピーを①サービス内容を端的に記載するパターンと②サイト課題の解決策と提案することを強調したパターンで作成し、組み合わせてテスト案を作成しました。

 

結果

 

テストパターン①の「Web集客に最も重要な”最初の一歩”を間違えていませんか?」が最もCVRが高い結果になりました。

 

18アナライズSEOサービスサイトABテスト結果

 

そもそもサイトの訪問数が少ないため、テストの有意性が低いですが、期間中はテストパターン①のコピーが継続的に高いコンバージョン率を出していたため、改善にあたっての参考となるデータにはなったかと思われます。

 

テストパターン①は”最初の一歩”というフレーズがぱっと目に入ってくるため、有効にユーザーの不安要素に訴求できたのかもしれません。

 

一般論になりますが、
「成功する」よりも「失敗しない」の方がユーザーに響きやすい傾向があるとも言われます。
(人間は「得すること」よりも「損すること」に強く反応するため)

 

今回のテストだと「それ正しいですか?」という聞き方のコピーよりも「それ間違っていませんか?」という聞き方の方が改善効果が高かったので、その法則に沿っていることになります。

 

逆に最もCVRが低いテストパターン④「あなたのWebサイトから「成約見込みが高い新規見込顧客を獲得する」ための具体的な方法を知りたくありませんか?」は、最初の1文が長く、パッと見て理解しにくかった可能性が高いです。

 

必ずしも長いキャッチコピーが良くないとは言えません。より読みやすいデザインに変えたりすることで、長くてもユーザーに届くキャッチコピーになる場合もあります。
しかしながら基本的には、キャッチコピーは短い方がベターだということが今回の結果からもわかります。

 

事例2.ツールサイト

 

私たちが提供している無料の競合調査ツール「SEOカウンセラー」のサイトで行ったA/Bテストです。
「SEO 比較」というキーワードで検索した際に、1~3位くらいに表示されています。

 

21SEOカウンセラーファーストビュー

 

企業内のSEO担当者などある程度SEOに詳しく、様々なツールを日常的に使っている方がメインターゲットです。

 

サイトのゴール

 

会員登録

会員登録無しでも使えますが、非会員の場合調査結果の一部が見えないようになっています。

 

課題

 

直帰率が高い。
データ上、「Check」のボタンが押されていないため、
ユーザーに、ツールを使ってみたいと思ってもらえていないと思われた。

 

仮説

 

現状のキャッチコピーでツールを使うメリットが伝わっていないのではないか

 

改善案

 

キャッチコピーの変更

 

<元のキャッチコピー>

 

なぜあなたのサイトより「あのサイトが上位に表示されているのか」知りたくありませんか?

 

<作成したテストパターン>

 


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元のキャッチコピーはツールを使って競合調査をするユーザーの心情に訴えかけることを意図していましたが、抽象的過ぎて伝わっていない可能性がありました。

 

そこで、ユーザーの心情よりも、ツールでできることを明確に記載するようなコピーをメインに改善案を考案しました。ツールらしい見た目にするために、他のSEOツールのように、ロゴを中央に配置するデザインもパターンに含めました。

 

結果

 

テストパターン①の「SEOカウンセラーでわかること」が最もCVR(会員登録率)が高い結果になりました。

 

19SEOカウンセラーツールサイトABテスト結果

 

こちらもサイトの訪問数が少ないため、テストの有意性が低いですが、最初のテストと同様に、期間中は継続的に高い改善率が確認でき、最終的に140%の伸びとなりました。

 

最もCVRが高かったテストパターン①の「SEOカウンセラーでわかること」はユーザーの心情に訴えかけるものではなく、「ツールを使ったら何がわかるのか」を羅列した機能面にフォーカスしたものでした。

 

ツールを使うユーザーはある程度ツールを使うメリットは把握しているため、他のツールと違う部分が何かを判断しやすいように、機能面を強調したほうが効果が高かったと考えられます。

 

このテストでは、良いキャッチコピーだと思っていた元のコピーが圧倒的にCVRが低い結果なり、少し悲しかったのですが、
A/Bテストをすることで担当者の思い込みや主観を排除することができ、サイトの成果を高めることができるので、やはりA/Bテストは重要ですね。

 

まとめ

 

今回は私たちが実際に行っているキャッチコピーのテスト2つをご紹介しました。

 

キャッチコピーのテストは、直帰率改善やCVR改善に役立つだけでなく、商品のどのような部分を訴求すればより良いのかの参考にもできるため、早い段階で取り組むことをお勧めします。

 

今回の場合、ツールサイトでは、心理面よりも機能面を強調した方が良さそうだという方向性がわかったため、広告などを出すときにもそういったキャッチコピーの方がいいと想定できます。

 

今のサイトのキャッチコピーが絶対にベストだと確信がありますか?
もしあなたが自信をもって「ベストだ!」と言えないとしたら、A/Bテストで複数のパターンを試してみてはいかがでしょうか。

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