【コンテンツマーケティング成功事例】BtoBオウンドメディアのコンバージョン率をちょっとした変更で4倍に改善させた事例

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今年に入ってからますます話題に上がることが増えているコンテンツマーケティング。
ユーザーにとって価値ある情報を提供し、関係性を構築し、自社のロイヤルカスタマーを増やしていくコンテンツマーケティングの考え方自体は、多くの方にとって理解しやすいものだと思います。

 

しかしながら、「良いコンテンツを作成しアクセスを集められたとして、実際に売上につながるか?コンバージョンは増えるのか?」という現実的な問いに明確に答えられないためにコンテンツマーケティングの実施に踏み切れない企業が多いようです。

 

あなたもどれだけコンテンツにアクセスが集まってもコンバージョンにつながらないと感じていませんか?

 

ということで今回は、私たちがコンテンツに集まったユーザーをどのようにコンバージョンにつなげているかの事例をご紹介します。

 

コンテンツ追加によってアクセスは増えたけどコンバージョンは増えていない、もしくは成果につながるイメージが湧かないためにコンテンツマーケティングをはじめれらない方は参考にしていただければ幸いです。

 

前提条件:コンテンツマーケティング戦術とコンバージョンの定義

 

事例をご紹介するための前提として、どのような戦術を使っているかと、私たちがKPIとして定めているコンバージョンの定義をご紹介します。

 

使っている戦術

 

今回の事例でご紹介するのはブログにおけるコンバージョンです。
ですのでコンテンツマーケティングの戦術としては自社で運用しているビジネスブログ、さらにブログ記事を拡散するためにSNS(Facebook、twitter)を使っています。

 

また、ブログへのアクセスを増やすために記事の更新をメルマガでも配信していますが、今回ご紹介する事例におけるコンバージョンには当てはまりませんのでアクセス解析からは除外しています。

 

コンバージョンの定義

 

ブログにおけるコンバージョンは「氏名とメールアドレスの獲得(以下メアド獲得と記載します)」としています。
そのためにエントリーフォームを通ってもらう必要があり、具体的に用意しているエントリーフォームは①メルマガ登録無料EBookのダウンロード、の2つです。

 

私たちが扱っている商材は基本的にWeb上で完結しませんから、まずはフォームを通ってもらいメールアドレスや氏名などの情報を入手し、継続的に私たちからアプローチできる状況を作ります。そこから継続的に私たちのコンテンツに触れてもらい、商材に対するニーズが高まった段階で営業担当者がアプローチします。

 

本当はすぐにサービスへの問い合わせをしてもらうことが理想ですが、コンテンツを用いてアプローチしているのはニーズが顕在化していない層ですから、その前段階として「メアド獲得」が重要となります。

 

つまり、コンバージョンを「購入」などの実際の売上においている場合、あまり参考にしにくい事例かと思われます。コンテンツマーケティングのKPIをどこに置くかは企業によって異なる部分ですので、今回の事例におけるコンバージョンは「メアド獲得」であることをご理解いただければと思います。

 

※ちなみに、ブログにおけるコンバージョンは「メアド獲得」ですが、Webプロモーション全体の成果指標は、CPO(Cost Per Order:注文獲得単価)やWeb経由のリードの合計受注額などに置いています。

 

ブログへのアクセスをコンバージョンにつなげるためにやっていること

 

ブログへアクセスしてくれたユーザーにコンバージョンしてもらうために今行っている施策をご紹介します。
①メルマガ登録②無料EBookのダウンロードの順番で詳細に説明していますが、重要なのは②の無料EBookのダウンロードなので、メルマガ登録に関しては読みたい方は参考程度に読んでいただければと思います。

 

メルマガ登録フォームの設置

 

最もハードルは低く、入力項目の少ないコンバージョンポイントとしてメルマガ登録フォームを設置しています。右サイドバーに設置していますが、正直あまりコンバージョン数は多くないです。

 

3メルマガ登録者数の推移

 

このメルマガ登録フォームにおける「メアド獲得」はフォームを設置し始めてから22件(画像は25件ですが、うち3件はテストコンバージョン)です。
10月末から現在までのセッション数が20,000弱なのでCVRは0.1%程度です。

 

実は、2014/12/10~12/25の期間は記事下のバナーもメルマガ登録を促進するものを設置していました。サイドバーよりも登録率が上がるかと予想しましたが、あまり顕著な差は見られず、記事下バナーは以下にご紹介する無料EBookのダウンロードを訴求するものに変更することにしました。

 

3メルマガ登録者数の推移_伸び悩み

 

1月末以降メルマガ登録数も増えてきていますが、現状最も注力するべきコンバージョンとしては置いていません。

 

無料EBookのダウンロードページへの誘導

 

私たちのブログで最もメアド獲得に貢献しているのは、無料EBookダウンロードへの誘導です。
無料EBookのダウンロードに誘導しているバナーは右サイドのスクロールについてくるバナーと記事の下につけているバナーです。

 

5無料EBookのダウンロードを訴求しているバナー

 

ブログにアクセスしたユーザーのうち、無料EBookダウンロードのバナーをクリックするのは、右サイドバナーが平均0.73%記事下バナーが0.31%合わせて1.04%です。

 

さらに、記事下バナーはコンテンツのカテゴリごとに訴求する資料を出し分けているため、遷移先でのCVRも平均して33%ほどと非常に高くなっています
ちなみに右サイドバナーの遷移先でのCVRは平均14%です。

 

5無料EBookのダウンロードを訴求しているバナーのCTRとCVR

 

現状、無料EBookのダウンロードのCVRは0.9%です。
アクセス解析の設定が全て完璧にできてから10日間程度の数値にはなってしまいますが、記事下のバナーを最適化したことで、「無料EBookダウンロード数/ブログへのアクセス数」で求められる実質的なCVRは0.2%から0.9%に上昇しました。

 

記事下のバナーは、「無料EBookを訴求するバナー」にする前に、「セミナーページへの誘導バナー」と「メルマガ登録訴求バナー」を試しており、その2つではほとんど成果がでませんでした。
言葉で説明されても分かりにくいと思いますので、訴求内容とそれぞれのCTR、遷移先ページでのCVRを表にまとめてみます。

 

▼記事下に設置したバナーの変遷とCTR・遷移先でのCVR

 

6記事下バナーの訴求内容とCTRとCVR

 

2014/12/26以降に記事カテゴリごとに最適化した無料EBookダウンロードへ誘導するバナーを設置するまでは、記事下のバナーからメアド獲得に繋げられている数はほんの数件でした。しかしながらバナーの訴求内容を差し替えてからCTRも0.2%以上向上し、遷移先でのCVRも高まったことから全体のコンバージョン数が増加しました。
さらに表示している資料バナーごとにCTRにも違いがあるため、訴求する資料を変更することでこのCTRはさらに上げられる可能性があります。

 

▼右サイドバナーに設置したバナーのCTR・遷移先でのCVR

7右サイドバナーのクリック率とCVR

 

こちらのバナーは私たちのブログで最もクリック率が高いバナーです。今も右サイドに表示されていますね。
このバナーのCTRは0.8~0.7%前後で、クリックした先でのCVRも13%~高くて15%位を前後しています。新規セッションが多いとCTRが上がる傾向がありますので、さらにコンテンツを追加し新しい流入元を確保していけば、コンバージョン数が増える可能性があります。

 

まとめ:ブログへのアクセスをコンバージョンにつなげるためのポイント

 

以下で実際に私たちが経験から学んだことを記載していきます。
当たり前のことが多いですが、試行錯誤することで効果が上がっていくことを体感できました。

もしあなたがまだできていない部分があれば、手間はかかってしまうかもしれませんが是非挑戦してみてください。

 

最もユーザーに”刺さる”コンバージョンを見つける

 

私たちの様に、ユーザーのメアドと氏名を獲得することを目標とした場合、その方法はいくつか考えられます

 

私たちの場合メルマガ登録、無料EBookのダウンロード、他にもセミナー参加の訴求でもメアド獲得は可能です。
他にもツール系の商材は無料トライアルへの誘導、小売であれば無料サンプルのプレゼントなどが考えられます。

 

考えられるいくつかの訴求方法を試しながら、
ユーザーが最も反応してくれる訴求方法を見つけると良いでしょう

 

また、コンバージョンのポイントを複数作れるなら(記事下バナーとサイドバナーというように)、その分可能性が上がるのでやってみてもいいと思います。

 

訴求はコンテンツごとに最適化する

 

コンテンツ内容によって訴求内容を変えるというのは、当たり前のようで意外とできていないのではないでしょうか?

 

扱っている商材の種類や対応範囲によりますが、全てのコンテンツに対して同じ訴求をすることで機会損失している可能性があります。ちょうど私たちが全てのユーザーに対してセミナーを訴求していて反応が悪かったように、コンテンツを見るユーザーのニーズや段階にあった訴求をした方がいいことは明白です。

 

もし今コンテンツ内容に合っていない商品を訴求していたり、潜在ユーザーにはいきなりすぎるようなコンバージョンのポイントを訴求しているなら、少しずつ最適化してみると、より効率的にコンバージョンを獲得できるかもしれません。

 

 

たとえすぐに手が回らなくても、いつか分析するときのためのデータはためておく

 

記事でご紹介する数値がバラバラとわかりにくかったのは、イベントトラッキングが設定できていなかったり、分析しやすさを考えたパラメータの設定ができていなかったりしたためです。

 

少ないリソースでコンテンツマーケティングに取り組むと、最初はコンテンツの更新に追われて効果測定を疎かにしがちです。しかしながらイベントトラッキングなどはさかのぼって計測できないため、最初の設定が肝心です。

 

後から後悔しないために、Googleアナリティクスの設定の中でもイベントトラッキングについてはしっかり理解しておくことをおすすめします

 

参考記事
少し玄人ぶって、Googleアナリティクスのイベントトラッキングをサイト改善に使ってみよう!
イベント トラッキング – ウェブ トラッキング(analytics.js) – Google アナリティクス

 

 

今回は、私たちのブログにおけるコンバージョンについてご紹介しました。
自社ブログはコンテンツマーケティングの中の一つの戦術にすぎませんが、本格的にコンテンツマーケティングを展開していく上でブログを軸にしていくという企業も多いでしょう。そのブログにおけるコンバージョンへの導線はしっかり設計することをおすすめします。

 

潜在層にアプローチするコンテンツマーケティングでは、実際の売上への貢献度を測るのは非常に難しいものです。最初はコンテンツにアクセスすら無く苦しいかもしれません。

 

しかしながら、継続的なコンテンツの追加とコンバージョンにつなげる導線設計を行うことで、少しずつその効果を実感できるものでもあります。
諦めずに根気強く頑張りましょう。

 

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