一番シンプルでわかりやすい[カスタマージャーニーマップ]の設計方法

2133
Pocket

新しいマーケティングの手法として、日本でも注目を集め始めているマーケティングオートメーション(MA)。このブログでも以前にその概要や導入に際しての注意点などをご紹介しました。

これさえ見ておけばOK!2015年トレンドキーワード「マーケティングオートメーション(MA)」とは何かがわかる厳選8記事

今回は、マーケティングオートメーションを実践する上で必要になる「カスタマージャーニーマップ」の設計についてご説明していきます。

もちろんマーケティングオートメーション(MA)の設計のため以外にも使える設計方法ですので、カスタマージャーニーマップを作ってみたいという方はぜひご覧ください。

 

カスタマージャーニーマップとは

※用語解説:下記文章で持ちいる「顧客」という言葉には、既存顧客をはじめ、見込み顧客、無料でサービスを利用するユーザーを含みます。

カスタマージャーニーとは「顧客が商品やサービスを購買するまでのプロセス」を旅に例えて表現した言葉だと言えます。

そしてカスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーの認知から購買までのそれぞれの段階での顧客心理や行動を可視化したもののことです。

以下でカスタマージャーニーマップを構成する要素について説明していきます。

 

カスタマージャーニーマップを構成する要素

5カスタマージャーニーマップ例転職求人サイトをモデルとしたカスタマージャーニーマップの例

カスタマージャーニーマップでは購買プロセスごとに以下の4つの点を考えていきます。

  • 環境
  • 行動
  • 思考
  • 心境

顧客の購買行動に影響を与える内面的・外面的な要素を、時系列的に一覧化していきます。

 

カスタマージャーニーマップの役割

カスタマージャーニーマップは、「顧客ニーズを把握し、購買プロセスの次の段階へと結びつける情報を配信するための指針」となります。

最近ではコンテンツマーケティングの影響でコンテンツ制作に取り組む企業は増えていますが、そのコンテンツが「購買プロセスのどの段階にいるユーザーに対して、どのような効果をもたらすものか」まで設計している企業は少ないと思います。
そういった状況では、カスタマージャーニーマップの役割が非常に重要であると言えます。

では設計方法を説明していきます。

 

カスタマージャーニーマップの設計

フェーズ

4-1カスタマージャーニーマップ-フェーズ

 

顧客がそのサービスを必要とする最初の段階から、実際の購入(またはリピート)までの行動ステップを洗い出します。
このフェーズは商品によって異なります。ユーザーの購買活動の中にリピートが含めにくいような一過性の商品であれば、最終段階を口コミやソーシャルでのシェア、紹介などにしてもいいでしょう。

 

顧客接点環境

4-2カスタマージャーニーマップ-顧客接点

顧客とどのような環境で接点を持つのかを洗い出します。
シーン(通勤電車、昼の休憩、休日の午後等)、デバイス(PC、スマホ、テレビ等)、チャネル(CM、口コミサイト、自社サイト、SNS等)それぞれを予測し、洗い出します。

 

顧客の行動

4-3カスタマージャーニーマップ-顧客行動

顧客が情報を得るために、各フェーズでどのような行動をとるのかを洗い出します。

「行動」は「顧客接点環境」に依存します。例えば顧客が“応募する”という行動をとりたいタイミングで応募フォームへの分かりやすいナビゲーションがなければ行動を起こすことは難しくなります。

ここで注意したいのは、「自社の環境に合わせて、都合のいいようにユーザーの行動を考えないこと」です。カスタマージャーニーマップは顧客視点で作成するものですから、ユーザーの行動を徹底的に想定し、その行動ができる環境を提供できているかを検証する必要があります。

 

顧客の思考

4-4カスタマージャーニーマップ-顧客の思考

顧客が各フェーズの「行動」によって、どのようなことを考えるのかを洗い出します。
「行動」によって「思考」が始まり、その「思考」が次のフェーズの「行動」を促す内的要因になります。
顧客の多くが次のフェーズに移行しない場合、この部分で顧客がどんなことを考えているのかを正しくとらえられていない可能性が高いと言えます。

 

顧客の感情

4-5カスタマージャーニーマップ-顧客環境

顧客が各フェーズでとる「行動」や「思考」からどのような感情を持つのかを洗い出します。

感情とは、不安、ワクワク、感動、安心等があり、ネガティブなものとポジティブなものに分けられます。最近では“インサイト”などとも言われ、マーケティングの根幹をなす部分として重要視されています。

「感情」は「思考」と同じく次のフェーズでの「行動」を促す内的要因となります。例えば“不安”というネガティブな感情を持つのであれば、次のフェーズではその不安を解消するような「行動」をとると考えられますし、“面白い”というポジティブな感情であれば、その情報をSNS等で拡散するという「行動」をとることが考えられます。

最終的に人を行動へ駆り立てるのは感情ですから、ここで顧客視点からズレてしまうとカスタマージャーニーマップが設計図としての機能を果たさなくなります。実際の顧客にヒアリングを行うなどして、正確に把握できるよう心がけましょう。

 

カスタマージャーニーマップ設計のやり方まとめ

カスタマージャーニーマップを作成する手順としては、まず最初の「フェーズ」を洗い出して右から左へと枠を埋めていき、各フェーズの「顧客接点環境」~「感情」を上から下への埋めていくとスムーズです。

また、「思考」や「感情」が次のフェーズの行動に連動する事を意識する必要があります。

冒頭にも記述した通り、カスタマージャーニーマップは顧客の視点から描くマーケティングのストーリーです。くれぐれも自社視点で自分たちの都合のいいストーリーを描いてしまわないように気を付けましょう。

 

まとめ

本日ご紹介してきたカスタマージャーニーマップですが、作成する上では直接ユーザーとのコミニュケーションをとり、実際にユーザーがどのような環境、行動、思考、感情でコンテンツを利用するのかを調査することをおすすめします。
また、少なくともあなた自身がユーザーの立場になってその商品に関しての情報収集をしてみることをおすすめします。

ユーザーが置かれている環境や情報収集手段が日々変化していますから、企業側の思い込みや、一昔前の常識をもとにカスタマージャーニーを設計していたのでは、まるで的外れななものになってしまう危険性もあります。

逆に、的確にユーザーのニーズをとらえることで、効率的なリソース配分ができるようになり、顧客獲得や自社のブランディングも可能になります。

実際にカスタマージャーニーマップを作ろうとすると、驚くほど「何から手をつけていいかわからない」状態に陥ってしまうかもしれませんが、顧客がどうやって自社の商品やサービスに出会ってなぜ買うのかを本気で考える貴重な機会になりますので、是非取り組んでみてください。

Pocket

無料ebook

【超実践編】実際のGoogleアナリティクス画面を見ながら学べるアクセス解析入門講座
姓(必須)
名(必須)
会社名(必須)
電話(必須)
メールアドレス(必須)
個人情報のお取り扱いについて

競合比較ができるSEOツール

最大10項目(順位/被リンク数など)の競合調査が無料でできます。

プロモニスタ編集部
プロモニスタでは、コンテンツマーケティングとコンテンツSEO、SEO対策を中心にwebマーケティング関連の最新情報やノウハウ、当社の事例を発信しています。