コンテンツごとに集客手段を変えてみよう

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(この記事は2016年12月12日に掲載したものを加筆修正したものです)

コンテンツマーケティング挑戦者の増加と悩みの変化

日本にコンテンツマーケティングというマーケティング手法が上陸して久しいです。もはや単なる流行でなく、基本的なマーケティング概念として市民権を得たといってよいのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングは、時間とコストを適切にかければ投資が資産として蓄積されます。しかし一方で、多くの企業が成果をあげることができていません。

なぜコンテンツマーケティングに失敗するのか?

コンテンツマーケティングを成功させる秘訣は次の通りです。

  1. ターゲットを選定する(ペルソナ選定)
  2. コンテンツを作成する
  3. ユーザーに届ける
  4. 効果を検証する

簡単そうに見えますが、その実とても難しいフローです。コンテンツを作成する段階で、どのようにユーザーに届ければよいのかをセットで考える必要があります。

コンテンツを届ける手段

コンテンツを届けるポピュラーな手段として、今回は「検索」「SNS」「ネイティブアド(レコメンドウィッジ型の広告)」をご紹介します。

コンテンツを届ける手段は、次の要素で評価されます。

  • コスト……効果を長期で見た際のコスト
  • 汎用性……業種業態を選ぶか
  • トラフィックコントロール……コストに対してのトラフィック量の担保
  • 対象の絞込……特定のユーザーへのデリバリー

検索エンジン

集客ツールとしての検索エンジンはコストの面で優れています。的確な内部構造と、記事単位での検索ニーズのマーケティングを実施すれば継続してトラフィックを得ることが可能なためです。一部の例外をのぞき、ほぼ全ての業種において実施可能です。

ただし、トラフィックの調整とターゲットをセグメントすることは難しいです。

SNS

集客ツールとしてのSNSは、フォロワーの獲得にコストがかかるもののターゲットをセグメントできることが魅力です。ただし、業種によっては実施が難しいこともあります。

ネイティブアド

集客ツールとしてのネイティブアドは、コスト投下を行えば短期間で決まったトラフィックを得ることができます。しかし、当然ながらコストを支払い続ける必要があります。

コンテンツの性質

以上が集客ツールのご紹介でした。「これが一番すぐれている」という手法はなく、コンテンツの種類によって適切な集客ツールを選ぶ必要があることを念頭においておきましょう。

さて、あまり耳慣れない言葉かもしれませんが、コンテンツは以下の性質で分類することが可能です。

資産性

資産性という性質についてみてみましょう。時間が経っても価値がある内容かどうか、検索エンジンから継続的なトラフィックがのぞめるかという点で判断をします。

商品との関連性

オウンドメディアで最終的に成約させたい商品、サービスとの関連性があるかという点で判断します。

拡散性(共感性)

SNSで拡散されるかという点で判断します。

実際のサイトを例に紐解きましょう

以上の「コンテンツの性質分類」を、どうやって届ける手段と結び付ければいいのか? ここではオウンドメディアの大成功例として著名な「経営ハッカー」を例にみてみましょう。

分類対象記事

→竹中平蔵というオピニオンリーダーがテーマになっている記事。拡散性が高いテーマです。一方、商品との直接的なつながりは薄く、時事ネタであるがゆえに資産性も高くありません。

→「植毛が経費とみなされなくて脱税扱いされた」などの小話が記事のテーマです。これはSNSライクなテーマですね。「確定申告」というテーママッチもあるため商品との関連性もあります。

→ターゲットであるフリーランサーを対象にした記事。「コワーキングスペース」等のキーワードで継続的なSEOトラフィックを獲得しています。

→永久保存版、の文字からもわかる通りストック性が高く、商品とのテーママッチも高い記事です。一方で、拡散性は低いです。

これをマトリクスにプロットすると下記のようになります。

これに対して、「届ける手段」を追加すると次のようになります。

ストック性が高い記事(④)に対しては、SEOで継続的なトラフィックを獲得します。拡散性が高いもの(①,②)に対してはSNSを用います。ネイティブアドについてはすべてがその対象になり得ますが、コストをかけて拡散するのであれば商品との関連性がある②、④に対して実施するのがベストでしょう。

まとめ

本記事を通してお伝えしたかったメッセージは、「コンテンツマーケティングを成功させるならば、コンテンツの性質とそれにマッチした届ける手段を用意することが重要」ということです。

オウンドメディア運営にぜひとも役立ててみてください。

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K・ H
大学卒業後に渡米し建築設計事務所で働くが、その中で出会ったWebのダイナミズムに魅了されWebコンサルタントに転身。中小から大手企業まで、様々なクライアントの制作、マーケティングに携わる。 2013年にウィルゲートに参画。メディアを中心とした新規事業の立ち上げ、及びコンテンツを主体としたマーケティング手法の在り方について研究している。