ABMとは

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ABMとは、Account Based Marketing(アカウントベースドマーケティング)の略称で、アカウント(企業)にフォーカスしたマーケティングのことです。ABMではリード(人)ひとつひとつではなく、組織に注目してマーケティング戦略を練ります。ABMの仕組み

組織に注目したマーケティングとは、個人だけでなく企業全体や部署にまつわる情報を収集して戦略をたてるマーケティングのことです。ターゲットとなる企業を決めてデータを一元管理することで、営業部門とマーケティング部門が連携してアプローチできます。

ABMで成約しやすい環境を作る

BtoBマーケティングにおいて、リード中心のマーケティングは個人の情報だけでは将来有望な顧客になるかわからないという課題がありました。個人の要望だけでなく、所属する組織の需要や課題を知ることが必要とされているのです

ABMでは、まずリードが所属する企業の情報を把握することで自社にとってポテンシャルの高い企業か認定。限られた企業の情報を集めることでターゲットが見極めやすくなり、成約しやすい環境を整えます。企業のデータを収集し管理することで、今まで個人の情報だけでは見えなかったアプローチポイントを可視化。ターゲット企業に最適化したコンテンツ管理が実現します。

ABMの評価が高まる3つの背景

最近評価が高まっているABMですが考え方は昔からありますが、最近になって話題になっている理由は大きく3つあります。

一つは、経営の意思決定方式がトップダウン方式からボトムアップ方式に変更していることです。
トップダウン方式の環境下では、マネジメントすべき対象は役員クラス以上でよい場合が多く、その人数も1企業当たり少数なためリード自体を管理していれば成約に結びついていました。しかし、意思決定のボトムアップ方式化により意思決定にかかわる人数は増えたため、リードの集合体であるアカウント(企業)をマネジメントすることの有効性が高まってきました。

二つ目に、マーケティング部門から営業部門へ案件をトスアップした際の「受け入れ率」が低いという背景があげられます。リードのみに対するマネジメントは営業対象企業の「予算」や「自商材との相性」などが考慮されないため、営業部門からみると対象として魅力的でなく受け入れられないとう問題が発生します。事実、CMOがROMI(マーケティング投資回収率)を達成できずその平均在任期間は2年を切っており※、生産性向上は非常に強い課題となっております。
※次世代マーケティングプラットフォーム研究会「マーケティングで世界平和が実現できるか?」2016年9月7日
シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役  庭山一郎 氏の発言より 
2016年9月7日

そんな中、法人情報にも焦点を当てて営業の受け入れ率向上を狙うためマネジメントの必要性が出てきました。

三つ目にテクノロジーの進歩により実践できるようになったことです。企業自体、そしてその企業に所属する従業員のデータは、Facebookや名刺など様々な場所や複数の部署に存在します。展示会のブースにターゲット企業が訪問したり、研究会で名刺交換をしたり、ソーシャルメディアから情報を集めたりと、社内のいたるところでターゲット企業に関する情報が眠っている可能性があるのです。

この膨大なデータを一つの場所に統合して管理することは、これまでのテクノロジーでは実現できませんでしたが、MarketoやPardot(salesforce)などのマーケティングオートメーション(MA)ツールが登場し、ABMを実践できる仕組みが整いつつあります。

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