オウンドメディアを成功させる! そもそもメディア設計ってどうやればいいの?

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今やすっかり耳慣れた言葉になったオウンドメディア。2012年ごろから流布し始めた言葉ですが、コンテンツマーケティングの一つの手法として確固たる地位を築いています。

しかし、オウンドメディアを運営して日が浅いと「とりあえず立ち上げたはいいものの、具体的にどうメディアを運営したらゴールにたどり着くのかよくわからない」、「KGI、KPIを決めたけど正しい内容で決められているのか疑問」、「3C分析くらいは行ったけど、それ以外にどんなバックボーンがあるのかわからない」といった不安もあるのではないでしょうか。

今回は初心者向けに、「オウンドメディアを運営する前にすべきメディア設計」をご紹介します。あくまで一つの例ではありますが、基本的なポイントをおさえてありますのでぜひ参考にしてみてください。

こんな人にオススメ

・オウンドメディアをこれから立ち上げる方
・オウンドメディアを立ち上げたはいいものの、コンテンツを掲載するためのメディア設計ができていない方
・オウンドメディアを運営して久しいが今ひとつ成果が上がらず、メディアの在り方について再検討したい方
・オウンドメディアをリニューアルしたので、このタイミングで今一度メディア設計を見直したい方

オウンドメディアのゴールを設定しよう

まずはオウンドメディアのゴールを設定しましょう。「競合他社がオウンドメディアを始めたから」「流行ってるから」といった理由でオウンドメディアを立ち上げ、いきなりコンテンツをつくり始めると失敗の危険性が高くなってしまうもの。メディアで達成すべきゴールをしっかりと見定めた後、投稿すべきコンテンツの詳細が初めて見えてくるものです。

よくあるオウンドメディアのゴールは次の通りです。

・商品・サービス購入
・認知拡大
・ファン獲得
・リード獲得
・自社採用

※今回の記事では各所に具体例が記されていますが、便宜的に「商品・サービス購入をゴールに設定したオウンドメディア」であることを前提にしています。

SMARTの法則とは?

最終的なゴールを決めたら、このゴールを細かく分解し効果的にゴールを追えるようにしましょう。その際よく使われるフレームワークは、1981年にジョージ・T・ドラン博士が発表した「SMARTの法則」です。「Specific」「Measurable」「Achievable」「Rlevant」「Time-bound」のそれぞれの頭文字をとったものです。

・Specific……具体的であること
・Measurable……測定可能であること
・Achievable……達成が可能であること
・Rlevant……関連性があること
・Time-bound……期限があること

SMARTのSは「Specific」、すなわち「具体的であること」を意味します。設定したオウンドメディアのゴールを、具体的な行動に落とし込んでみましょう。たとえばオウンドメディアの最終ゴールが「自社商品を購入してもらうこと」だった場合、具体的な行動を決めないと実際に何をすればいいのかがわかりません。そのため、「購入してもらうために自社商品を実際に使ってみたというレビュー記事を、読者目線で掲載する」といった具体的な行動目標に落とし込む必要があります。

Mは「Measurable」、すなわち「測定が可能であること」を意味します。せっかく立てた行動目標も、測定できなければ達成できているかどうか、進捗がいいのか悪いのかがわかりません。「自社商品を月に500個購入してもらう」「そのためにレビュー記事を月に10本掲載する」といった形で具体的な目標値を設定します。

Aは「Achievable」、つまり「達成が可能であること」を意味します。意気込むあまり絶対に達成不可能な目標を設定してしまってはうまくいきません。たとえば「月間の掲載記事本数30本」という目標があったとします。しかしオウンドメディア編集部内の人員が2人で1人あたりの作成記事本数が月間5本上限だったとしたら、到底その目標は成し遂げられません。現実的に達成可能な目標を設定しましょう。とはいえあまりに簡単に達成できる数字では事業への貢献度合いも低く、目標にする価値が半減してしまいますので注意が必要です。

Rは「Rlevant」、つまり「関連性があること」を意味します。会社がかかげる経営目標に沿った目標なのか、今一度確認してみましょう。

最後のTは「Time-bound」、つまり「期限があること」を意味します。「記事を10本掲載する」という目標を「3日以内に行う」のであれば今すぐ執筆を始めなければいけませんが、「5週間以内に行う」のであれば過去記事のデータ分析から始めても十分間に合うでしょう。

最終目標例「オウンドメディアで自社商品を購入してもらうこと」

・Specific……購入してもらうために自社商品を実際に使ってみたというレビュー記事を、読者目線で掲載する
・Measurable……自社商品を月に500個購入してもらう、そのためにレビュー記事を月に10本掲載する
・Achievable……1人あたりの月間制作可能本数が5本、人員が2人いるので月間10本の記事掲載は可能
・Rlevant……オウンドメディアの目標である「自社商品を購入してもらうこと」が会社全体の経営目標に沿ったものかを今一度確認
・Time-bound……1カ月以内に目標を達成する

ペルソナを設定し、「誰に」伝えるのかを決める

ゴールの詳細まで決まったら、次は「誰に」「何を」「どうやって」伝えるのかを決めましょう。まずは「ペルソナ」を設定し、「誰に」伝えるのかを決めていきます。

ペルソナとは?

ペルソナとは「商品やサービスを買ってくれる典型的なターゲットの一人を、具体的にイメージしたもの」のことを指します。ペルソナをつくるときに使われる項目の例は次の通りです。

・名前
・年齢
・性別
・住んでいる場所
・仕事
・生活パターン
・最終学歴
・価値観、物の考え方
・今課題と感じていることやチャレンジしたいこと
・恋人・配偶者の有無、家族構成
・人間関係
・収入
・趣味や興味の対象
・インターネット利用状況
・利用時間
・所持しているデバイス

以上の項目は例として挙げたものです。自社商品やサービスによっては不要な項目、追加しなければいけない項目が出てきます。

ペルソナ例

たとえば、ダイエット用クッキー購入者のペルソナは次の通りです。

項目 詳細
名前 田中智子
年齢 29歳
性別 女性
身長 162センチ
体重 62.3キロ
家族構成 夫と3歳の息子の3人暮らし
住んでいる場所 世田谷区
仕事 事務職
価値観、物の考え方 楽して成果を上げたい
人間関係 職場の同僚やママ友との交流が活発。そのため、食事の機会が多く思うように食事制限ができない。
収入 世帯年収600万
趣味や興味の対象 インドア派。リビングでの映画鑑賞や、ソファでの編み物が好き。
インターネット利用状況 子どもを寝かしつけた後、22時から23時に利用している。
所持しているデバイス スマートフォンのみ
ダイエット遍歴と現状 中学生、高校生のころは運動部だったため適正体重をキープしていた。
しかし大学入学と同時に運動する回数が減ったため、体重が4キロ増加し60キロに。
その後、糖質制限ダイエットを行い55キロへの減量成功。
しかし息子を出産後、育児のストレスで食べ過ぎてしまい、体重が62.3キロに。
運動する時間もとれず、付き合いでの外食が多いため食事制限もできない状態。
せめて間食で食べるものを工夫して少しでも体重を減らしたいと考えている。

このように、ピンポイントの一人にターゲットを絞り込むと、彼が抱える悩みや課題が具体的に見えやすくなります。そうすることで、ターゲット視点に立ったよいコンテンツをつくることにつながります。

ペルソナを決めるために実際のお客さんにインタビューをしよう

まずは既に自社商品・サービスを利用しているお客さんの中から、理想的なターゲットとなりうる人を探しましょう。理想的なターゲットは、一般的に既存顧客の上位2割の中にいることが多いです。「顧客全体の2割が売り上げの8割をあげている」という、有名なパレートの法則にのっとったものです。

ターゲットを探し当てたら、ペルソナに必要な項目の情報を聞き出すために本人にインタビューを行います。1ペルソナあたり4~5人にインタビューをすれば十分でしょう。インタビューで集めた情報をもとにペルソナを設定したら、実際のお客さんの中にどれくらい同じペルソナが存在するのか検証しましょう。アンケートを実施するなどして検証し、数が予想以上に少ないことがあればペルソナを設定しなおす必要があります。

参考記事

ペルソナ設計

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カスタマージャーニーマップとコンテンツマップで、「何を」伝えるのかを決める

ペルソナが決まったら、次はそのペルソナが認知から購買に至るまでのフローをカスタマージャーニーマップを使ってまとめましょう。

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、顧客が最終的な購入に至るまでの行動を可視化したものです。

行動フローは「認知」「情報収集」「比較検討」「購入」という4つの時間軸で構成されます。そしてそれぞれの段階で「状況」「マインド」「情報ニーズ」「行動」の4つの要素をまとめます。

4つの要素の中身は次の通りです。

・状況……各段階でペルソナが置かれた状況を描きます。
・マインド……ペルソナがどんな心理状態にあるのかを想定します。
・情報ニーズ……どんなニーズを抱えているのかを記述します。
・行動……それぞれの段階で実際にどんな行動をとるのかを描きます。

以下のような表を用意し、空欄を埋めていくのが一般的なやり方です。左上のペルソナ名の箇所には、先のペルソナ設定の際につけた名前(例:田中太郎さんなど)を入れましょう。

ペルソナ名 認知 情報収集 比較検討 購入
状況
マインド
情報ニーズ
行動

参考記事

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たとえば、ダイエット用クッキー購入者のカスタマージャーニーマップは次のようなものになります。

田中智子 認知 情報収集 比較検討 購入
状況 ダイエットクッキーというものを全然知らなかったが、ECサイトで見かけて欲しくなった。 ECサイトで見かけたもの以外にどんなものがあるのか知りたい。 口コミの評価が良かった2つのクッキーのどちらかで悩んでいる。 アレンジのしやすい、シンプルな味のクッキーのほうを選んだ。
マインド 以前ダイエット食品を買ったところ、あまり味が良くなかった。味が良くないので食べることができず、結局ダイエットに活用できなかったのでやせるためにもおいしいほうがいい。 思いのほかダイエットクッキーの種類が豊富で戸惑っている。 味が良くなかった場合、どうやってアレンジすればおいしくなるか知りたい。 ダイエットに効果がある食べ方が知りたい。
情報ニーズ 味は良いのか? また、本当にカロリーは低いのか? 一番人気のクッキーがどれなのか知りたい。また、自分の体質にあったクッキーがどれなのか知りたい。 クッキーのアレンジレシピを知りたい。 いつ、どんなタイミングで食べるのがよいのか?
行動 味とカロリーを調べてみる。 人気ランキングを調べてみる。また、自分の体質に近い人の口コミを読んでみる。 レシピサイトで「クッキー アレンジ」で検索してみる。 実際にこのクッキーでダイエット成功した人の口コミを見てみる。

なお、ここまでペルソナとカスタマージャーニーマップのつくり方を紹介してきましたが、場合によっては作成不要なこともあります。たとえばとても大きなサービスの場合、極端かもしれませんが「ターゲットは日本に住んでいる人全員」ということもあります。となると、ペルソナの数が膨大になり、全てのペルソナに対して同時に最適化するサービス改善ができない可能性も。この場合は、別のフレームワークを活用する方が適切かもしれません。

コンテンツの中身と形式を選び、「どのように」伝えるのかを決める

カスタマージャーニーマップを作成する目的は、「各段階でどんなコンテンツを提供すればいいのかを明確にすること」です。そのため、次に行うことはコンテンツの中身を決めることです。

ペルソナ名 認知 情報収集 比較検討 購入
状況
マインド
情報ニーズ
行動
コンテンツ
形式

カスタマージャーニーマップの下に、「コンテンツ」と「形式」という行を追加してつくります。この部分は「コンテンツマップ」と呼ばることも。各段階ごとに必要とされるであろうコンテンツを記入していきましょう。

コンテンツにとって最適な形式を選ぼう

また、「形式」の箇所には「そのコンテンツをどのような形式でユーザーに届けるか」、最適な形式を書いていきます。

ユーザーに製品の情報を伝えることが目的なのであれば、「インフォグラフィック」「ガイド情報」といった形式が有効ですし、実際に購入した人に商品の使い方を伝えることが目的なのであれば「動画」や「イラスト」といった形式が適しています。

オウンドメディアの場合は、次のような形式から選ぶとよいでしょう。

【メインの形式】
・動画
・イラスト
・漫画
・文章
・図解
【サブの形式】
・クイズ
・インフォグラフィック
・インタラクティブデモ
・コミュニティフォーラム

たとえば、先ほどのダイエット用クッキー購入者の例を使って記入すると次の通りになります。

田中智子 認知 情報収集 比較検討 購入
状況 ダイエットクッキーというものを全然知らなかったが、ECサイトで見かけて欲しくなった。 ECサイトで見かけたもの以外にどんなものがあるのか知りたい。 口コミの評価が良かった2つのクッキーのどちらかで悩んでいる。 アレンジのしやすい、シンプルな味のクッキーのほうを選んだ。
マインド 以前ダイエット食品を買ったところ、あまり味が良くなかった。味が良くないので食べることができず、結局ダイエットに活用できなかったのでやせるためにもおいしいほうがいい。 思いのほかダイエットクッキーの種類が豊富で戸惑っている。 味が良くなかった場合、どうやってアレンジすればおいしくなるか知りたい。 ダイエットに効果がある食べ方が知りたい。
情報ニーズ 味は良いのか? また、本当にカロリーは低いのか? 一番人気のクッキーがどれなのか知りたい。また、自分の体質にあったクッキーがどれなのか知りたい。 クッキーのアレンジレシピを知りたい。 いつ、どんなタイミングで食べるのがよいのか?
行動 味とカロリーを調べてみる。 人気ランキングを調べてみる。また、自分の体質に近い人の口コミを読んでみる。 レシピサイトで「クッキー アレンジ」で検索してみる。 実際にこのクッキーでダイエット成功した人の口コミを見てみる。
コンテンツ ダイエットクッキーがどれほどダイエットに効果的なのかを紹介する。 体重別にダイエットクッキーの上手な選び方を紹介する。 ダイエットクッキーの味に飽きたときのアレンジレシピを紹介する。 ダイエットクッキーでダイエットに成功した人へのインタビューを紹介する。
形式 エッセイ漫画 図解 レシピ動画 文章、写真

CTAを設定しよう

コンテンツと形式が決まったら、最後にCTAを各段階に記述しましょう。

CTAとは?

CTAとはCall to Actionの略で、ターゲットに取ってもらいたい行動を呼びかけることを意味します。カスタマージャーニーマップに記入するときは、たとえば「認知」の段階から「情報収集」の段階に移行してもらうためにどんなアクションを取ってもらいたいかといった、一段階上に行ってもらうための行動を記述する必要があります。

ペルソナ名 認知 情報収集 比較検討 購入
状況
マインド
情報ニーズ
行動
コンテンツ
形式
CTA

記入が終わったら、各段階のCTAをすべてつなげてみましょう。目的は、「すべてのアクションを踏めば最終的な購買に至るのか」を確認することです。カスタマージャーニーマップにおけるCTA設定は「次の段階に移動してもらうこと」であるため、それぞれのCTAがきちんとリンクし、購買に至るのかを確認する必要があります。

たとえば、先ほどのダイエット用クッキー購入者の例を使って記入すると次の通りになります。

田中智子 認知 情報収集 比較検討 購入
状況 ダイエットクッキーというものを全然知らなかったが、ECサイトで見かけて欲しくなった。 ECサイトで見かけたもの以外にどんなものがあるのか知りたい。 口コミの評価が良かった2つのクッキーのどちらかで悩んでいる。 アレンジのしやすい、シンプルな味のクッキーのほうを選んだ。
マインド 以前ダイエット食品を買ったところ、あまり味が良くなかった。味が良くないので食べることができず、結局ダイエットに活用できなかったのでやせるためにもおいしいほうがいい。 思いのほかダイエットクッキーの種類が豊富で戸惑っている。 味が良くなかった場合、どうやってアレンジすればおいしくなるか知りたい。 ダイエットに効果がある食べ方が知りたい。
情報ニーズ 味は良いのか? また、本当にカロリーは低いのか? 一番人気のクッキーがどれなのか知りたい。また、自分の体質にあったクッキーがどれなのか知りたい。 クッキーのアレンジレシピを知りたい。 いつ、どんなタイミングで食べるのがよいのか?
行動 味とカロリーを調べてみる。 人気ランキングを調べてみる。また、自分の体質に近い人の口コミを読んでみる。 レシピサイトで「クッキー アレンジ」で検索してみる。 実際にこのクッキーでダイエット成功した人の口コミを見てみる。
コンテンツ ダイエットクッキーがどれほどダイエットに効果的なのかを紹介する。 体重別にダイエットクッキーの上手な選び方を紹介する。 ダイエットクッキーの味に飽きたときのアレンジレシピを紹介する。 ダイエットクッキーでダイエットに成功した人へのインタビューを紹介する。
形式 エッセイ漫画 図解 レシピ動画 文章、写真
CTA エッセイ漫画を読んだ後に商品の図解のあるページへ飛んでもらう。 図解ページを読んだ後、レシピ動画ページへ遷移してもらう。 レシピ動画の最後に「実際にダイエット成功した人へのインタビュー記事もありますよ」というセリフを入れ、記事へ誘導する。 インタビュー記事の下から商品購入ページへ遷移してもらう。

KPIを設定しよう

ここまでできあがったら、設定したCTAを計測可能な指標・すなわちKPIに置き換えましょう。KPIとはKey Performance Indicatorの略で、最終目標達成のためのタスクがきちんと行われているか、達成度合いを確認するための指標です。「重要評価指標」などと訳されることが多いですね。

ペルソナ名 認知 情報収集 比較検討 購入
状況
マインド
情報ニーズ
行動
コンテンツ
形式
CTA
KPI

ここでは、ターゲットが最終的な購買の段階に向かって移行しているのかが重要です。移行するためのアクションであるCTAを計測可能にするためにKPIを設定しましょう。たとえば、CTAが「商品の使い方を読んだ後に購買ページに遷移してもらう」だった場合、KPIは「購買ページへの遷移数」となります。

先ほどのダイエット用クッキー購入者の例を使って記入すると次の通りになります。

田中智子 認知 情報収集 比較検討 購入
状況 ダイエットクッキーというものを全然知らなかったが、ECサイトで見かけて欲しくなった。 ECサイトで見かけたもの以外にどんなものがあるのか知りたい。 口コミの評価が良かった2つのクッキーのどちらかで悩んでいる。 アレンジのしやすい、シンプルな味のクッキーのほうを選んだ。
マインド 以前ダイエット食品を買ったところ、あまり味が良くなかった。味が良くないので食べることができず、結局ダイエットに活用できなかったのでやせるためにもおいしいほうがいい。 思いのほかダイエットクッキーの種類が豊富で戸惑っている。 味が良くなかった場合、どうやってアレンジすればおいしくなるか知りたい。 ダイエットに効果がある食べ方が知りたい。
情報ニーズ 味は良いのか? また、本当にカロリーは低いのか? 一番人気のクッキーがどれなのか知りたい。また、自分の体質にあったクッキーがどれなのか知りたい。 クッキーのアレンジレシピを知りたい。 いつ、どんなタイミングで食べるのがよいのか?
行動 味とカロリーを調べてみる。 人気ランキングを調べてみる。また、自分の体質に近い人の口コミを読んでみる。 レシピサイトで「クッキー アレンジ」で検索してみる。 実際にこのクッキーでダイエット成功した人の口コミを見てみる。
コンテンツ ダイエットクッキーがどれほどダイエットに効果的なのかを紹介する。 体重別にダイエットクッキーの上手な選び方を紹介する。 ダイエットクッキーの味に飽きたときのアレンジレシピを紹介する。 ダイエットクッキーでダイエットに成功した人へのインタビューを紹介する。
形式 エッセイ漫画 図解 レシピ動画 文章、写真
CTA エッセイ漫画を読んだ後に商品の図解のあるページへ飛んでもらう。 図解ページを読んだ後、レシピ動画ページへ遷移してもらう。 レシピ動画の最後に「実際にダイエット成功した人へのインタビュー記事もありますよ」というセリフを入れ、記事へ誘導する。 インタビュー記事の下から商品購入ページへ遷移してもらう。
KPI 漫画のあるページから図解ページへの遷移率。 動画ページへの遷移率。 動画再生回数と、インタビュー記事への遷移率。 商品購入ページへの遷移率。

終わりに

以上、オウンドメディアの設計方法でした。この設計を元に、実際の具体的な企画や掲載スケジュールを立てて記事を掲載していきます。

なお冒頭でもお伝えしましたが、以上のやり方はあくまで一例です。メディアのゴールや商品・サービスによってはペルソナが不要だったり、逆に追加する設計項目があるかもしれません(たとえばカスタマージャーニーマップの箇所に、企業として伝えたい情報が網羅されているのかを確認するための「ベネフィットマップ」を入れるなど)。

担当しているオウンドメディアではどんな目標を追っているのか、どんな商品・サービスを扱っているのかをふまえた上で、このメディア設計項目をカスタマイズしてみてくださいね。

集客という軸も重要

なお、今回の記事では触れることができませんでしたが、用意したコンテンツに集客する方法もきちんと考えなければいけません。どんなに良いコンテンツを用意しても、「ペルソナに合致したユーザーにコンテンツを見てもらうための打ち手」が用意できなければ、当然ながらKGIの達成は難しいためです。

ペルソナ名 認知 情報収集 比較検討 購入
状況
マインド
情報ニーズ
行動
コンテンツ
形式
CTA
KPI
集客

このような軸を一つ追加すると、より一層効率的にメディア運営を行うことができるでしょう。

たとえば「ダイエットクッキーというものを全然知らなかった」という認知の段階であれば、ターゲット層が集まる媒体への広告掲載などの手法が適切でしょう。また、商品を比較検討している段階のターゲットならば、Googleで情報を得るときに使う検索キーワードがかなり具体的なはずです。そのため、この段階のターゲットを集客するにはリスティング広告やSEO対策が特に効果的だと考えられます。

最終的なKGIを達成するために、集客効果とCTA実現の両面を意識してコンテンツを作成していきましょう。

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プロモニスタ編集部
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