コンテンツマーケティングは、今やウェブを使ったマーケティング手法として確固たる地位を築いています。
そのコンテンツマーケティングを語る上で外せない存在が、オウンドメディアです。今回は、これからオウンドメディアを立ち上げようとしている人、立ち上げたオウンドメディアの使い方に悩んでいる人のために、オウンドメディアを持つ意義をお伝えします。
オウンドメディアとは
オウンドメディアの英語表記を分解すると「Own」(所有)+「Media」(メディア)となります。つまり、「自社が所有するメディア」という意味です。自社が所有しているメディアを指すので、広義にはウェブサイト、ブログ、Twitter・Facebook、カタログ、広報誌など、ウェブサイトだけではなくすべての媒体が含まれます。
しかし日本におけるオウンドメディアは、企業が運営しているビジネスブログやウェブマガジンのことを指すことが多いです。
コンテンツマーケティングから見たオウンドメディア
コンテンツマーケテイングの生みの親といわれているジョー・ピュリッジ氏によれば、この言葉は以下のように定義されています。
(コンテンツマーケティングとは)有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である。
目的である「顧客の行動の促進」を達成するためには、”適切なユーザー”に”適切なタイミング”で”適切なコンテンツを届ける”ことが大切です。そのためにはオウンドメディアを運営することが必要です。
トリプルメディアから見たオウンドメディア
トリプルメディアとは、「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つをまとめた呼び方です。「自社が所有するメディア」をオウンドメディア、「SNSなどで自然拡散できるメディア」をアーンドメディア、「お金を支払い広告掲載するメディア」をペイドメディアと言います。
それぞれのメディアは得意とすることが異なります。オウンドメディアはブランディングや見込み客の獲得、ペイドメディアは短期的な集客、アーンドメディアはユーザーとのコミュニケーション活性を得意とするメディアです。
オウンドメディアは他の2メディアと比べると、コントローラブルであることが特徴です。そのため、まずはオウンドメディアでコンテンツマーケティングを実践する企業が多いのです。
オウンドメディアを運営するメリット
以上のような特徴を持つオウンドメディアですが、運営することにより次の2つのメリットがあります。
- 1.見込み顧客との接点が持てる
- 2.資産型マーケティングの展開が可能
1.見込み顧客との接点が持てる
これまでのマーケティング手法においては、ニーズが顕在化している顧客をいかに獲得するかが重視されていました。たとえばリスティング広告や純広告、DSP広告など、購買行動を起こそうとしているユーザーへの露出を増やすことが大切でした。
しかし、顕在顧客の奪い合いが激化しクリック単価やCPAが高騰しています。
そこで新たに注目され始めたのが、潜在顧客の発掘とその顧客を顕在顧客へと変化させる動機付けを行うマーケティング手法です。この手法にぴったり合致するのが「コンテンツマーケティング」
だったんですね。
・潜在層にむけたコンテンツを用意する
・すぐに顕在層にならなくとも、少しずつニーズを顕在化させていく
これがオウンドメディアの有効な使い方です。
今すぐにサービスや商品を求めていなくても問題ありません。情報を発信し続けることで顧客になりうる可能性は十分あります。
また、ユーザーが悩んでいる問題の解決策や欲しがっている情報を段階的にコンテンツとして用意しておくことで、自社サービス・商品の必要性に気づかせることもできます。
2.資産型マーケティングの展開が可能
また、リスティング広告や純広告、DSP広告などの従来型のマーケティング手法にはコストがかかり続けるというデメリットがありました。リスティング広告であれば、露出をすればした期間の分だけ費用がかかりますし、広告費用を削減した途端に削減分だけ露出が減ってしまうという掛け捨て型のマーケティング手法でした。
こうした手法には莫大な費用がかかり、多くの企業が疲弊し始めたのです。
しかし、コンテンツマーケティングはユーザーに対して発信する情報の全てを資産として蓄積し、中長期的に効果を持続させるという手法です。マーケティングに投じたコストはコンテンツという資産として企業の手元に残り続け、広告費用の短期的な変動のように、効果が大きく左右されることもなくなります。
このような理由からも、コンテンツマーケティング×オウンドメディアという手法が台頭したのです。
成功したオウンドメディア事例まとめ
では、実際に成功したオウンドメディアを3つ見てみましょう。
事例1 北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は株式会社クラシコムが運営しているオウンドメディア。北欧系の雑貨や食器などを売っているECサイトがもとになっています。
このサイトの成功要因は、ターゲットに寄り添ってコンテンツがつくられていること。お店の商品を紹介しているコンテンツ1つを見ても、実際のイメージを写真でわかりやすく伝えていたり、気になるポイントをしっかりと記載していたり、ユーザー視点に立った質の高いコンテンツが用意されています。
以上の言葉からも、ユーザーニーズをしっかり捉えることが、オウンドメディア運営において重要だとわかりますね。
事例2 サイボウズ式
サイボウズ式はサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。ITとワークスタイルがメインテーマ。コンテンツの質の高さは評判が高く、ソーシャルメディアでも多くコメントが付いています。
メディア化とは、企業の主張だけでなく「人々の役に立つコンテンツを作り、メディアとして長期的に届け続ける姿勢や考えを持つこと」というイメージです」(編集者の言葉を記事から抜粋)
このサイトではPVだけを指標にせず、ソーシャルでのアクションやコメントなどでも効果を測定しています。これこそがファンを生み出し、メディアとしての成功する要因なのかもしれません。
事例3 経営ハッカー
freee株式会社は、日本国内No.1のシェア率を誇るクラウド会計ソフト「freee」を提供しています。その一方で、会計や経営に関する役立つ情報を発信するオウンドメディア、「経営ハッカー」を運営しています。
公開から時間が経っても役に立つようなストック型の記事が多く、検索エンジンからの流入を獲得できているのが特徴です。また、専門的な記事は公認会計士や税理士などの専門家が書いているのも、成功の要因と言えます。
こうしたユーザーファーストの姿勢こそが、ユーザーにも、そして検索エンジンにも評価されていることがうかがえます。
まとめ
では、ここまでのことをまとめてみましょう。
・コンテンツマーケティングにおいては”適切なユーザー”に”適切なタイミング”で”適切なコンテンツを届ける”ことが大切
・そのためにオウンドメディアを運営することが必要
・オウンドメディアを運営するメリットは、(1)見込み顧客との接点が持てること、(2)資産型マーケティングの展開が可能なこと
・成功しているオウンドメディアに共通することは「ユーザーファースト」の視点を持っている
オウンドメディアをうまく活用することで、コンテンツマーケティングを成功させることができます。ぜひ今一度見直してみてください。
