オウンドメディアとは?コンテンツマーケティングとの関係性を理解して失敗しないオウンドメディアを作る

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昨今、Webを使ったマーケティング手法として、コンテンツマーケティングが流行しています。その勢いは増しており、あらゆる業界に拡がっています。
そのコンテンツマーケティングを語る上で外せない存在が、オウンドメディアです。今回は、これからオウンドメディアを作ろうと思っている人、オウンドメディアの使い方に悩んでいる人のために、もう一度オウンドメディアを持つ意義を明確にしたいと思います。

オウンドメディアが注目されている理由

まずはじめに、オウンドメディアがどれくらい注目されているのかを、検索数で確認してみます。

▼「オウンドメディア」の検索数の推移

ここに「コンテンツマーケティング」での検索数の推移をあわせてみると、見事に同じような推移をしていることがわかると思います。

▼「オウンドメディア」「コンテンツマーケティング」の検索数の推移

コンテンツマーケティングを実施する上での手法は様々存在しますが、Yahoo!JAPANが行った、コンテンツマーケティングの実施者/非実施者1,030名への、コンテンツマーケティング実態調査の結果を見ると、実施手法はソーシャルメディアの66%に次いで、自社ブログ(オウンドメディア)が49%と約半分の方がコンテンツマーケティングの実施手法としてオウンドメディアを活用していることが見て取れます。調査を実施したのが2015年12月なのでさらに増えていることも予想できます。

このように、オウンドメディアが注目されだしたのはコンテンツマーケティングの注目に伴ったものです。そのため、オウンドメディアに注目する意義を正しく理解するためには、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性、そしてその上でオウンドメディアとは何かをしっかりと理解する必要があるのです。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係性からオウンドメディアを理解する

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケテイングの生みの親といわれているジョー・ピュリッジ氏の言葉を借りるとコンテンツマーケティングとは以下のように定義されています。

有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である。

コンテンツによって、ビジネスゴールを達成させるためには、”適切なユーザー”に”適切なタイミング”で”適切なコンテンツを届ける”ことが、重要な考え方です。コンテンツマーケティングを成功に導く方法は、以下記事で詳しく紹介していますので気になる方は参考にしてください。

コンテンツマーケティングは「コンテンツの性質と届ける手段」のセットで考えることが大切

コンテンツマーケティング挑戦者の増加と悩みの変化 日本にコンテンツマーケティングというマーケティング手法が上陸して久しいです。 もはや単なる流行でなく、基本...

トリプルメディアの理解

トリプルメディアとは

「自社が所有するメディア」=オウンドメディア、「SNSなどで自然拡散できるメディア」=アーンドメディア、「お金を支払い広告掲載するメディア」=ペイドメディア、これら3つセットのことをトリプルメディアと言います。
オウンドメディアを正しく理解するためにも、このトリプルメディアの違いを理解することが重要になります。企業戦略に反映させるやすくするために、各メディアの特徴や用途を明確にして分類したものです。

トリプルメディア

例えば、オウンドメディアはブランディングや見込み客の獲得を得意とします。一方、ペイドメディアは短期的な集客をすることに向いているメディアで、アーンドメディアはユーザーとのコミュニケーションを得意とするメディアです。このように、各メディアの特徴を把握することで、戦略に沿って使い分けることができます。また、各メディアを連携させることで、不得意な領域を補完し合うことができ、より結果を出しやすくなります。

オウンドメディアは他の2メディアを比べると、自分たちでコントロール可能な部分が多いのが特徴です。
そのため、まずはオウンドメディアでコンテンツマーケティングを実践する企業が多いのです。

トリプルメディア比較図

オウンドメディアとは

オウンドメディアの英語表記を分解すると「Own」(所有)+「Media」(メディア)となります。この意味からオウンドメディアとは、「自社が所有するメディア」と定義することができます。自社が所有しているメディアを指すので、広義にはWebサイト、ブログ、Twitter・Facebook、カタログ、広報誌など、Web媒体だけではなくすべての媒体が含まれるといえるでしょう。ただし、日本での汎用的な使われ方をみると、企業が運営しているビジネスブログやウェブマガジンのことを指す狭義な意味でオウンドメディアという言葉が多く用いられています。

オウンドメディアをつくることで何ができるようになるのか

次はオウンドメディアを利用することでどのような効果を得られるのかについて触れたいと思います。オウンドメディアがもたらす効果は主に以下の2つではないでしょうか。

  • 1.見込み顧客との接点が持てる
  • 2.資産型マーケティングの展開が可能

1.見込み顧客との接点が持てる

今までのマーケティング手法は、ニーズが顕在化している顧客をいかに獲得するかが重視されていました。
特にWebマーケティングの集客施策においては顕著で、リスティング広告や純広告、DSP広告など、購買行動を起こそうとしているユーザーへの露出をいかに増やすかということに目がむけられていました。しかし、Webマーケティングの発展とともに顕在顧客の刈取りへの参入者が爆発的に増加し、競争が激化しクリック単価やCPAやが高騰しているのが現状です。

そこで新たに注目され始めたのが、潜在顧客の発掘とその顧客を顕在顧客へと変化させる動機付けの方法です。
この潜在顧客の発掘と動機付けにコンテンツマーケティングが適しているとして、注目されるようになり始めたのです。

オウンドメディアで、サービスに関することから裾野を広げ、まだニーズが顕在化していない層へのコンテンツを用意し、そのコンテンツに呼び込み、すぐには顧客化しなくても、徐々にそのオウンドメディアを利用して、ニーズを顕在化させていく、というのがオウンドメディアの有効な使い方です。

今すぐにサービスを求めていなくても、情報を発信しアプローチし続けることで将来的な顧客になることが多いにあります。また、ユーザーが悩んでいる問題の解決策や欲しがっている情報を段階的にコンテンツとして用意しておくことで、自社サービスの必要性に気づかせたりすることもできます。

2.資産型マーケティングの展開が可能

また、顕在顧客の刈取りには運用している限り一定以上のコストがかかり続けるというデメリットがありました。
顕在顧客を刈取るためには、彼らの目にとまるように露出を続けていなければなりません。リスティング広告であれば、露出をすればした期間の分だけ費用がかかりますし、広告費用を削減した途端、削減分だけ露出が減ってしまうという掛け捨て型のマーケティング手法でした。競争が激化している現状で、掛け捨て型の広告行動を続けるには莫大な費用がかかり、多くの企業はその状況に疲弊し始めたのです。

その一方で、コンテンツマーケティングはユーザーに対して発信する情報の全てを、資産として蓄積し、中長期的な効果の持続を望む考え方です。マーケティングに投じたコストはコンテンツという資産として、企業の手元に残り続けるため、投じたコストをムダにすることなく、また広告費用の短期的な変動に効果が大きく左右される心配も減ります。
このようなユーザーのニーズ変化と、広告主の環境変化の両方の変化を受けて、コンテンツマーケティング×オウンドメディアという手法がいま注目されているのです。

成功事例から学ぶオウンドメディア戦略まとめ

オウンドメディアを活用して成功してきた企業はたくさんあります。今回はその中でも代表的な3つの事例を見ていきたいと思います。

事例インタビュー1 北欧、暮らしの道具店

 

株式会社クラシコムが運営しているオウンドメディアで、北欧系の雑貨や食器などを売っているECサイトをメディア化したサイトです。
北欧、暮らしの道具店の成功要因は、ターゲットに寄り添ってコンテンツが作り抜かれていることです。お店の商品を紹介している記事コンテンツ1つを見ても、実際のイメージを写真でわかりやすく伝えていたり、気になるポイントをしっかりと記載していたり、ユーザー視点に立った質の高いコンテンツが用意されています。
北欧、暮らしの道具店は非常にこの点が秀逸です。ユーザーニーズをしっかり捉えることが、オウンドメディア運営に欠かせないことがわかる事例だと言えると思います。

インタビュー内にも、

書く対象の良いところをちゃんと見つめて、好きになって作らないといけない

面白い、好きだ、これはすごい!という気持ちを込めないと、読者にばれて、コンテンツの目的を果たせなくなるかもしれない。テクニックも大切だけど、どんなに文章がきれいでも気持ちが入っていないと、つるつるした文章になってしまうと思っています。

とあるように、コンテンツ作りの心得が常に「ユーザーファースト」であることが伺えます。

事例インタビュー2 サイボウズ式

サイボウズ式はサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。
ITとワークスタイルをメインテーマにして、記事コンテンツを提供しており、そのコンテンツの質の高さは評判が高く、ソーシャルメディアでも多くコメントが付いています。

自社メディアが流行する中で大切なことは、「メディアを作る」ことに目を向けるだけでなく、「企業がメディア化する」ことだと思うんです。
メディア化とは、企業の主張だけでなく「人々の役に立つコンテンツを作り、メディアとして長期的に届け続ける姿勢や考えを持つこと」というイメージです。

一般的なノウハウをコンテンツ化するのではなく、サイボウズならではの視点でコンテンツ化することで、想いを乗せることができ、そこに共感した人を集客できるようになっています。サイボウズ式は、PVだけを指標にせず、ソーシャルでのアクションやコメントなどで効果を測っている部分も、ファンを生み出し、メディアとしての成功の要因にもなっているのではないでしょうか。

事例インタビュー3 経営ハッカー

質の高い記事の背景には「強固な生産体制」があった!freeeのオウンドメディア「経営ハッカー」が何よりも大事にしている考え方とは?

日本国内でNo.1のシェア率を誇る「クラウド会計ソフト freee」を提供するfreee株式会社。 同社は会計・経営に関する役立つ情報を発信する「経営ハッカー...

freee株式会社は、日本国内No.1のシェア率を誇るクラウド会計ソフト「freee」を提供し、会計や経営に関する役立つ情報やノウハウなど、幅広く発信する「経営ハッカー」というオウンドメディアを運営しています。
公開から時間が経っても役に立つようなストック型の記事が多く、検索エンジンからの流入を多く獲得できているのが特徴です。
また専門的な記事は、公認会計士や税理士などの専門家に書いてもらえるという安定的な生産体制を構築しているのも、成功の要因と言えます。

心掛けていることは主に2つあって、1つが「ユーザー目線に立って読みやすいように編集すること」、もう1つが「ユーザーにとって価値がある内容を発信していくこと」です。

わたしたちが「経営ハッカー」を分析してみた記事もあるので、具体的な経営ハッカーのコンテンツマーケティング戦略はこちらも参考にしてみてください。

コンテンツマーケティング事例分析-経営ハッカー

【事例分析】月間100万PV超えのオウンドメディア「経営ハッカー」をコンテンツマーケティング戦略視点で調べてみた

参考にしたいコンテンツマーケティング事例を紹介する<このコンテンツマーケティングがすごい>シリーズ第3弾は「クラウド会計ソフト freee」を提供するfreee...

どのインタビューにも共通していることが“ユーザーのためになるコンテンツ作り”を心がけている部分です。
読者にとっても良いコンテンツが、結果として検索エンジンにとっても評価されているといえます。

成功しているどのオウンドメディアにも共通しているのが「ユーザー目線」という部分です。
2017年2月3日にGoogleの公式ブログでもアルゴリズムアップデートの発表があったように、コンテンツがユーザーに有用か、信頼できる情報か、は検索エンジンから評価を得るためにも重要です。

googleアルゴリズムアップデート

コンテンツの信頼性を評価に?Googleがアルゴリズムの更新を発表!

Googleは2017年2月3日、公式ブログでアルゴリズムの変更について発表しました。(一部抜粋) 今回のアップデートにより、ユーザーに有用で信頼できる情報を...

オウンドメディアは上手く活用することで、コンテンツマーケティングの成果を飛躍的にあげることができます。これからの時代を生き残るための資産ともなりうるものがオウンドメディアです。ぜひ今一度オウンドメディアの基本を見直して、コンテンツマーケティング施策の一環として活用してみてください。

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