ペルソナ設定ってしなきゃダメ?設定するメリットと作成方法

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マーケティングの現場で耳にすることが多い「ペルソナ」。
ペルソナ設定によって成功した企業の事例も紹介されていますが、実際にしっかりとペルソナ設定をしている企業は多くないのが実態ではないでしょうか?

本当にやる意味があるのか迷っている方、そして必要性は認識しているけど具体的にどうすればいいのかわからない方のために、ペルソナ設定のメリットと作成する手順をご紹介します。

ペルソナとは

ペルソナとは、「ある商品やサービスにとって最も重要かつ象徴的なユーザー像」です。通常、実在する一人の人間かのような詳しい属性情報や趣味趣向、価値観や生活パターンを設定します。

ペルソナを作るときに設定される項目例

  • 年齢、性別、住んでいる場所
  • 仕事(仕事内容、役職)
  • 生活パターン(起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派or自炊派)
  • 最終学歴
  • 価値観、物の考え方
  • 今課題と感じていることやチャレンジしたいこと
  • 恋人・配偶者の有無、家族構成
  • 人間関係
  • 収入、貯蓄性向
  • 趣味や興味の対象
  • インターネット利用状況 利用時間、所持しているデバイス

ペルソナを作る時にどのような項目を設定するかは諸説あるので迷うかもしれませんが、基本的にサービス利用や商品購入の意思決定に影響を与えそうな項目はすべて設定するようにしましょう。

例えばBtoBの企業であれば役職は外せない項目ですが、BtoCであれば仕事における役職そのものより年収や可処分所得(に影響を与える家族構成の部分)が重要になってくるかもしれません。
ブランディングを主目的とするなら、好きなブランドや雑誌、映画などを細かく設定して趣味趣向をより明確化する必要があるかもしれません。

このように、商品やサービスによって必要な項目は若干変化します。

9ペルソナ設定項目例

ペルソナを設定するメリット

どんな商品・サービスであってもターゲット設定はしているはずです。それなのになぜ、細かくペルソナを設定する必要があるのでしょうか?
それは、多くの場合のターゲット設定は、実際の業務上の意思決定にはあまり役に立たないことが多いからです。

ペルソナ設定によって象徴的な顧客像を明確化することで以下のようなメリットがあります。

ユーザー視点で意思決定できるようになる

例えば新しい広告を打つときを考えてみましょう。
その広告は本当にターゲットに見られる可能性があるのでしょうか?それはペルソナの生活パターンを考えればおのずと見えてきます。
そしてペルソナの趣味趣向や考え方が明確にわかっていれば、何を訴求すれば”刺さる”広告になるかがわかります。

ペルソナがいることによって、自分たちにとってどうか(アクセスが稼げるか、コンバージョンが増えるか)ではなく、ユーザーにとってどうか(見たいと思えるコンテンツか、クリックしたいと思うか)というように、ユーザーを主語にして考えられるようになるのです。

よりピンポイントにターゲットに響くものが何か分かる

もし、今あなたが扱っている商品をよく知っている友人に売る場合、どんな部分をどう伝えればいいか分かりますよね。
一方でざっくり○歳くらいの男性に売ってくださいと言われたら、何からどう伝えればいいのか迷ってしまうでしょう。

実は多くのマーケティングの現場は後者のような状況になっていて、その結果誰のためなのかよくわらからないコンテンツが量産されたり、誰に向けたメッセージなのかわからない広告にたくさんのお金が使われたりしています。

そんなマーケティング活動の中の”ムダ”を防ぐ手段として有効なのがペルソナです。
ユーザーに伝わらないメッセージを送ってしまう要因のほとんどはターゲットを明確化できていないことによって発生しますが、ペルソナがいれば少なくとも「何を伝えれば相手に響くのか」は分かります。

複数の担当者の間での認識の擦り合わせが簡単になる

マーケティングに関わっている社員(外部業者含め)全員のユーザーに対するイメージを摺り合わせるのは非常に難しいです。もし未婚の30代女性に絞ったとしても、おのおのが勝手にその人の生活スタイルや考え方を想像していると、知らないうちに認識の齟齬が生まれてしまいます。

その点ペルソナを明確化しておけば全員の中にたった一人の共通したモデルユーザーがいる状態になるので、何か迷ったときにも共通の判断軸を持つことができます。

一見面倒そうに見えるペルソナ設定ですが、これをやっておくことで有効なマーケティング施策が行えるようになり、担当者間の認識のずれによる面倒も起こらなくなったりと、多くのメリットがあります。
実はあなたを強力にサポートしてくれるものであることはお分かりいただけたかと思います。

ペルソナの作り方

早速ペルソナを作ってみたいと思った方のために、ペルソナ設定の手順をご紹介します。

ペルソナ設定の前提として、

  • 自社にとって都合がいいだけの理想の顧客像を描かない
  • 実在する人物かのようなリアリティのある人物像を描く

ということに注意してください。

1.ターゲットに関する情報を集める

多くの場合、すでにざっくりとしたターゲットは決まっているでしょう。そこでまずはそのターゲットに近しい人に関する情報・データを収集します。この情報収集をしっかり行うことで、実在する人物かのようなリアルなペルソナを作ることができます。

以下は情報を集める方法ですので参考にしてください。

ユーザーインタビューやアンケート

実際のユーザーにインタビューができるなら、ぜひ実施しましょう。元々のターゲットに比較的近い属性を持った人数名にインタビューし、ペルソナ作成の際に設定する項目を基準に普段の生活や行動の理由を質問します。
個別ユーザーにインタビューするのが難しければアンケートを実施するか、BtoBであれば実際のお客様に接している営業メンバーに聞いてみるのも有効です。

アクセス解析などのデータ分析

Googleアナリティクスを始めとしたアクセス解析ツールを入れていれば、実際にサイトに訪れているユーザーの情報を知ることができます。

Googleアナリティクスで言えば、左カラムの「ユーザー」の各項目から、ユーザー属性や興味を持っている分野の情報を見ることができます。

また何曜日、何時に最も多くアクセスされているのかなどもGoogleアナリティクスで見ることができます。このレポートを見ることでユーザーの生活リズムがわかります。

以下に曜日別、時間帯別アクセス数を見やすく計測できるカスタムレポートをGoogleアナリティクスに追加する用のリンクを張っておきますので、ぜひご活用ください。

<曜日別、時間帯別アクセス数を計測するカスタムレポート>
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=-ryl2Yj7TKyb4bCCE9CW3A
※Googleアナリティクスにログインした状態で上記のリンクをクリックすると、簡単にカスタムレポートを見ることができます。

公開されている調査データ

一般に公開されている調査データを活用するのも有効です。特に調査結果が属性別にまとめられているものなどは、ペルソナ設定の際に実態に近い人物像を描くのに役に立ちます。

例:主婦ママとワーママ 時間に関する意識調査 ならびに 手帳の利用実態調査 – ニュースリリース | JMAM 日本能率協会マネジメントセンター

このような調査は、ターゲットユーザーの実態を掴むのに非常に有効です。
こういった情報も参考にしてペルソナを設定していくことで、「そんな人現実にはいないよ。」というペルソナになるのを防ぐことができます。

検索エンジンで探すのがもっとも効率がいいかと思いますが、業界別に特化した調査レポートサイトなどを利用するのもいいでしょう。

【保存版】企画書に使いたい統計データが見つかる、調査レポートサイト厳選9個+α | Find Job ! Startup

2.ターゲットに関するデータを分類する

集めたデータをグルーピングします。
まずは、インタビューなどでわかった「ユーザーの特徴的な考え方や思考、生活スタイル」などを付箋などに書き出します。
そして「スマホの利用状況」「商品を選ぶときの基準」など関連性が高いものをまとめていきます。

3.データをまとめて一人の顧客像に落とし込む

グルーピングの作業を行うと、ターゲットユーザーの輪郭がなんとなく見えてきます。そこに細かい属性情報や生活スタイルなどを情報として加えていくことで、その輪郭をはっきりさせ、具体的な一人のユーザーとして浮かび上がらせるのです。

記事冒頭でご紹介したような項目を設定します。

9ペルソナ設定例

最後にペルソナを設定し終わったら、実際にお客さんに接している人を中心に他の人にも見せてみて、リアルな人物像に沿っているか、ターゲットとしてふさわしいか再度確認しましょう。

補足:ペルソナは定期的に見直しを!
ペルソナは一度設定して終わりではありません。時間が経てばユーザーの動向も変わりますし、サービスが変化すると同時にターゲットが若干変わっている可能性もあります。
半年に一回程度を目安に、本当に実態に沿ったペルソナになっているかチェックしましょう。

まとめ:ペルソナは困ったときに戻ってこれる軸

マーケティングやサイト運営の仕事をしている方は実感したことがあるかもしれませんが、「サイトのPVが○万になった!」「○件のコンバージョンを獲得した!」とユーザーを”数値で”考えている感覚に陥ることがあります。

そうなること自体は悪いことではありませんが、目の前の数値を達成するためにユーザーのためにならないことをしてしまうのは本末転倒です。

そんな時にペルソナがいれば、「この施策をしたらこの人は喜ぶのか?」と自問自答することができ、本当にユーザーのためになる判断ができます。
こういった基準があれば考えるのも楽になりますよね。

最初は面倒に感じるかもしれないペルソナ設定ですが、実際やってみると色々とメリットを感じられるものなので、ぜひやってみてください。

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